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            0成本覆蓋4000w用戶,打造爆款小程序的4點經驗

            行業資訊2018-10-22 16:490

            上周,我們非常榮幸的撩到京東圖書小程序的負責人@Kosan 和我們分享他從 0 到 1,打造爆款小程序的獨家秘笈,先將內容分享給大家。

            halo 大家好,我是胡來學長,在分享如何用場景快速給小程序引流、如何讓自己的小程序自生流量之前,我先介紹下我們京東圖書小程序:

            上線半年多,我們差不多覆蓋了 250 多個公眾號,覆蓋了 4000 多萬粉絲。

            注意,這里覆蓋的粉絲,是所有的公眾號的粉絲,并不是我們的小程序的用戶,如果小程序有這么多用戶,那我現在講的不是從 0 到 1 了,我就可以講從 1 到 10 了。

            當然,我們的小程序的用戶也比較可觀,至少足以讓某些融資上億的團隊羨慕。但限于我們內部數據敏感的原因,所以我不能夠和大家分享下具體的數據,實在不好意思。

            接下來我們就開始進入正題~

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            為什么要做小程序?

            在做小程序前,要明白為什么做,清楚原因和意義再去做,會比糊里糊涂入手,卻找不準痛點要好很多。

            對于大公司來說,比如說京東,對于京東圖書這樣 8 年的老業務,做小程序最重要的目的是拉新。

            我們不是要去搶京東主站的用戶,而是通過微信小程序拉新,充分利用微信互聯網,覆蓋之前沒有體驗過京東服務的用戶。

            那對于小公司來說,為什么要做小程序呢?

            在我看來,主要有 2 點:

            1)微信優質的社交關系鏈,能使小程序快速裂變增長;微信獲客成本低,幾乎接近于免費。

            2)小程序輕量級,研發周期短,如果覺得不行,可以快速試錯,比起研發、推廣的 App 成本低很多。

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            如何用場景給小程序引流?

            想清楚了為什么要做小程序之后,接下來就要開始真正的實操部分了。

            明確產品的使用場景,去發掘和創造更多、更通用、更容易沖動消費,并能及時滿足用戶的場景,是小程序能夠做大做廣的根本套路。

            這里要注意 2 個點:

            一是必須是在合適的場合,情侶餐廳外兜售鮮花是合乎時宜的,兜售分手險就有點危險了;

            二是必須要及時滿足,移步換景,場景變了,用戶就不想買了。

            當我用場景的思維去思考的時候,我會思考,我在什么場景下滿足用戶,我有沒有及時滿足用戶,我的用戶下次在這個場景下還會不會用我的產品。

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            接下來我會具體講到,我們怎么把這個理論,應用到實踐中去。

            1)與大V、公眾號合作

            相信很多人都聽說過零售業的“人、貨、場”理論,比如說,在京東里面搜索是人找貨,而我們在今日頭條,Facebook 里面看到商品廣告,是貨找人?,F在,我要說的是我們的貨找人的例子。

            大多數小程序的第一波流量都是來自于公眾號,我們也不例外。

            但找公眾號合作,要找符合我們小程序定位的公眾號。比如我們是圖書小程序,所以我們會找文化類,生活藝術類公眾號,它們有薦書的需求。

            后來我們成功和公眾號霧滿攔江合作,還引得咪蒙壕手一揮,公司員工助理人手一套。閱讀量 4萬+,賣出 4000 多單的書,轉化率超過閱讀量的 10%,直接把里面推薦的 5 本書買到斷貨只能開預售。

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            我們還會找有公眾號的作者(大V)來合作,他們能帶來精準流量。試想一下,如果你正在看他的文章,而且底部可以購買他的書,那購買欲望肯定比其他人要強很多!

            并且我們還和大型供應商中華書局、人民文學、果麥、新經典等合作過。相當于我們把各個分散在公眾號里面的場景,全部收集起來了,覆蓋了。

            到這里你可能也會問了,你有京東背書能找到這些大咖,那如果我們沒有,怎么找人家合作呢?

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            其實我一開始也沒有資源,我用了一些技巧,快速提升合作率。接下來和大家分享我的一點經驗。

            在商談合作時,我會提前 10 分鐘在我的筆記本上列出一個 List,根據下文提到的四個點列出我們這次商談的內容:

            我能給你什么;

            我需要什么;

            我們合作可以為雙方帶來什么好處;

            您還有別的需求嗎?

            我會在每個點的下面又簡略的列出 2-3 點。而且不管是電話,還是當場談,我一開始就把我能夠給他的東西先說清楚,先吸引他的注意力,先考慮他需要什么,再告訴他我的訴求。

            我自從這樣做之后,很少會遇到直接拒絕的情況,我確信這么做也可以幫到你。

            2)新品發售

            為什么要做新品發售?我們分析了 3 個方面:

            ① 對供應商來說:京東小程序的推薦位可以提高他們的曝光,能給他們帶來流量。

            ② 對作者來說:京東的給力支持,是平臺重視自己的表現;并且的確能提高他們的知名度。

            ③ 對我們來說:作者的知名度和流量,以及他的公眾號可以給我們引流。

            分析完之后,新品發售的確對我們有利,那我們是怎么做的呢?

            我們借鑒了京東“三超”的經驗。所謂三超,是指超級品牌日,超級品類日,超級新品日,通過打造超級系列概念,在站內站外創造氛圍,影響用戶的心智,及時滿足用戶,完成購買行為!

            我們之前和易中天老師合作過,他的知名度和流量不用解釋。

            他在公眾號發售的新書《易中天中華經典故事》的時候,用我們的小程序來做新書承載,于是才有了下面這張截圖:

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            后來我們還固定了合作模式:用小程序首頁黃金位置+微信等媒體渠道推廣,和作者和供應商置換資源。

            他們使用且只能使用 “我們小程序薦書+其他媒體渠道”,來對我們小程序曝光。這樣一來,無論是合作效率,還是小程序曝光度,都提升了。

            3)迷你品牌日

            迷你品牌日是 GMV 的重要來源。這個場景和新品發售很類似,只不過這個場景涉及范圍更大。通過這種活動能起到以 1 拉 10000 的效果。

            它是我們給供應商做一個小型的品牌日,在品牌日期間,我將小程序主頁開放給供應商,主頁全部放上供應商的商品。

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            一般會將首頁開放給供應商一周。因為本周的主頁全部屬于他們,他們會自發幫我們拉動很多公眾號,來為我們導流。

            比如說我們和果麥文化的“品牌日”,果麥文化就拉動了包括張皓宸,易中天,丁丁張等作者的公眾號,覆蓋粉絲近 500 萬,全部為此次品牌日造勢。

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            4)SNS小游戲

            重頭戲來了!前面幾個點都在講,如何通過和公眾號和供應商合作帶來用戶,但是我們不可能永遠靠外部流量的導入,你的產品最終還是要自生流量的。所以我們要介紹下面這點,專門為拉新做的。

            這一點就是 SNS 游戲。不知道大家注意到沒有,阿里在收購旅行青蛙之后,直接把旅行青蛙直接嵌進淘寶了。將青蛙的元素融入到購物環境里面,轉化的問題也可以解決。

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            小程序的用戶留存一直是其解決難點,而加入裂變元素的 SNS 游戲,一下子就把拉新、留存、流量的問題都給解決了。

            所以我們也嘗試過這方面的事情。

            今年的 3 月份的京東好玩節,我們的小程序上線了一個類似于“頭腦王者”的游戲,雖然被砍得只剩下 PK 的功能,也推遲了很久,但數據顯示效果不錯,直接為我們拉來近 2 萬的新用戶!

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            為什么要做線下場景呢?很簡單,線上場景不夠用了,所以我們需要走到線下去,去尋找新的增量。

            6 年前,張小龍說:

            PC 互聯網的入口在搜索框,移動互聯網的入口在二維碼。

            前幾年估計還有人懷疑,但是現在,更多的是認同。因為呢,掃碼給人帶來的感覺基本等于微信掃碼。

            所以我重點講,我們準備怎么通過小程序二維碼,怎么把線下的用戶導到線上來(我實在是不想分線上線下,但為了能夠讓大家明白,我忍了?。?。

            也因為我們還沒有特別出色的實際案例的緣故,所以我直接講我理解的無界零售。

            比如說我們要去某次大會聽一個講座,演講者比較出名,他不想一開始上來就開講,于是就安排了一個小環節,在演講之前,先掃小程序碼玩一把游戲,玩什么游戲呢?

            玩一個有關他經歷的答題游戲,游戲時間 30 秒,前 10 名通過的可以獲得他簽名書籍一本,其余通過的可以獲取一張購書優惠券,買他的書有優惠。

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            又比如說,我去某個家博會看洗衣機冰箱,想現場體驗一下。但是現場體驗還不夠,我還想看看網上大家的評論、使用體驗、以及服務評價,怎么辦呢?

            直接掃機身小程序碼,進入單品詳情頁面,以上的各種信息你都可以看到,如果你覺得合適,順手下一單,回家可能就到了。

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            哪些坑我們需要注意?

            下面我來說一說,做小程序的過程中,會遇到哪些坑,我們怎么去解決!

            上面的幾點經驗可能讀者因為行業,品類屬性,不一定適用,但是下面的這些 7 點慘痛教訓,如果碰到了,還是希望諸位能夠借鑒。

            1)沒有自己的產品及研發團隊

            這是我淌過的最大的坑了。這讓我在項目進程中極為被動,想要做的功能都不太能滿足,再加之大公司機構臃腫,跨部門溝通極為困難。

            順手幫你接活的產品和研發即便想做,但是架不住領導給他安排其他的活兒。所以,掌握自己的產品研發資源真的很重要。

            2)找不到做小程序的意義和目標

            沒想通意義,因為做而做,很容易讓你陷入到被動里面,不知道自己要什么,項目要什么,只能被動地執行,還要被領導 Diss。

            而一個清晰的對標目標讓你很能夠知道自己和項目該往哪兒去,需要做什么樣的努力。

            3)用戶量起不來

            這可能是你沒加入裂變因素,或者你沒找準用戶痛點,或者你的產品實在太難用;

            4)用戶留存困難

            或許你該想想,是不是找準了場景,以及有沒有更多或者更通用的場景;

            5)一定要抓住用戶的痛點

            自嗨型的功能和想法通通都砍掉,可以在本子上給他們立個墳場,一年之后你會發現里面尸橫累累,但說不定換個場景又能夠用;

            6)千萬注意溝通與向上溝通

            領導不支持,同事不執行,你說服不了他們,啥都沒戲;

            7)遵守微信平臺規則

             

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