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            不做小程序的大平臺,不是好的超級 app

            行業資訊2018-12-26 11:420

            今年一月盛傳的「淘寶小程序」終于有了眉目,近日,傳聞中的主角——「輕店鋪」開始內測。

            盡管不叫「小程序」,長得也更像微信品牌頁,但輕店鋪身上還是有小程序的影子:便捷開發,有品牌信息展示外的群聊、發文章等功能,希望打通線上線下會員體系。這是既微信、支付寶、百度、今日頭條之后,又一個想做小程序平臺的超級 app。

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            被冷眼觀望的小程序借助「小游戲」實現了自我救贖,甚至幫助增長趨于停滯的微信又「小跳」了一步,在攻占用戶心智后,小程序開始發揮出更大的能量,電商、尤其是拼團,工具,生活服務,內容消費……這些應用借助小程序低成本地完成了新一輪的拉新、提高活躍度、增加留存。

            人口紅利消失背景下的巨頭們,都開始重金押注小程序,一如 2017 年的內容補貼大戰,因為小程序的操作系統屬性,這場戰爭甚至依稀有移動互聯網起步時,幾大科技公司對手機操作系統的爭奪。

            誰會笑到最后?小程序的未來有多大?大戰剛剛開始,但回顧并對比過去,這些問題已經值得思考。

            小游戲拯救小程序

            「小游戲的推出大獲成功,令小程序生態整體系統受益?!?/p>

            2018 年 5 月,騰訊發布了截至 3 月 31 日的 2018 財年第一季度財報,小游戲在財報中被特意提起。

            騰訊的喜悅是有理由的。2016 年第四季度,第六個年頭的微信迎來了一個拐點,微信和 WeChat 的合并月活躍用戶第一次超過了 17 歲的 QQ,成為了中國第一大即時通訊軟件。

            但微信的用戶增長正不斷觸及中國網民數量的天花板,2017 年,微信的月活雖然還能保持 10% 以上的同比增長,但環比增長在大幅下降。第四季度,微信月活達到 9.89 億,比上一季度的 9.8 億僅增長 100 萬,環比增長 0.9%??瓷先?,微信的增長已經趨于停滯。

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            2018 年第一季度,已經是國民級應用的微信又「小跳」了一步,當季度,微信月活首次突破 10 億,環比大增 5.2 %,超過了 2016 年第三季度的水平,當時,微信的活躍用戶還在以 30% 的同比增速大步向前。

            小游戲是微信增長的鑰匙。

            2017 年 12 月,微信開放了小游戲,并推出了樣本級游戲「跳一跳」,后者至今都高居小程序榜單首位。發布僅 20 天,跳一跳的日活躍用戶就超過了 1 億,留存率更是驚人,遠遠超過傳統的 H5 游戲。

            觸手即達、用完即走,讓小游戲的使用成本無限下降;游戲排行榜、好友比拼、群聊傳播,社交傳播讓小游戲徹底爆發。

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            ▲ 小程序平臺上的一款音樂游戲.


            小游戲徹底激活了壓抑已久的小程序,也培養起了用戶習慣。曾經因為缺乏入口、接口受限、未來不明而受到開發者冷眼旁觀的小程序一夜之間成為誰都不敢忽略的平臺。

            2018 年初,每天使用小程序用戶數達到 1.7 億,已上線小程序 58 萬個,覆蓋 100 萬開發者、2300 個第三方平臺。到了第二季度,小程序日活迅速突破 2 億,相當于 1 個微博,或 1.6 個抖音。單拿出來,小程序也已經是國內最大的互聯網平臺之一。

            超級 app 逐鹿小程序

            阿里巴巴是最早發現小程序價值的第二個巨頭。

            9 月 12 日,螞蟻金服宣布,支付寶小程序正式上線,但這更像是兵法中的「先勝而后求戰」。

            正式上線這天,支付寶平臺上已經有 2 萬多個小程序,日活超過 1.2 億,累計用戶數超過 3 億。當然,有這樣的數據,是因為支付寶已經開放公測整整一年。

            百度和今日頭條緊隨其后。4 月份,百度 app 中悄然出現的小程序被媒體注意到,9 月 25 日,百度宣布智能小程序正式開放申請,此時,百度小程序的月活已經過億;9 月 18 日,今日頭條也開始內測其小程序平臺;加上 3 月份由小米、華為、OPPO、vivo 等 10 家中國主流手機廠商聯合推出的「快應用」,以及淘寶的「輕店鋪」,每一個擁有海量用戶的平臺,都有了做小程序的念頭。

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            ▲ 快應用由幾家手機廠商共同主導.


            但在微信這樣的「陰影」下,各家只能選擇差異化發展。

            比如目前最為明確的支付寶小程序,一開始就確立了「抓住支付寶自己的特點」的策略,即支付寶天然就是做服務的,它的服務屬性也是消費者心中最鮮明的標簽,而且它的線下體量足夠大。

            所以,支付寶重點開放了 8 種能力:支付收單、營銷服務、會員管理、芝麻信用、位置服務、供應鏈、資金管理、金融服務。在此基礎上的工具、零售、生活服務、旅游出行與交通、公益、金融、教育、醫療、政務等會成為支付寶小程序的重點。

            評論家們也在為各家梳理其特有的優勢,比如百度有信息流、搜索和 AI;今日頭條有龐大并不斷增長的用戶規模、超長的用戶使用時間和內容分發;快應用有手機廠商的支持;淘寶用戶對品牌有打通線上線下會員體系的強烈需求。

            小程序的天花板在哪里?

            支付寶要拿 10 億激勵、孵化小程序的開發??瓷先?,小程序平臺也要像 2017 年的內容平臺一樣,成為巨頭們重金補貼的戰場。

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            在人口紅利消失的背景下,小程序和優質內容一樣,承擔著精準運營用戶、提高活躍度、增加留存的任務,所以,巨頭愿意為小程序的繁榮投下真金白銀。而且,小程序更加豐富、閉環的體驗在激活下沉用戶、提高平臺本身的能力上,有比內容本身強得多的能力。甚至,它的重要性類似移動互聯網發軔之時的移動操作系統。

            但至少目前來看,小程序有著明顯的天花板。

            打開蘋果 App Store,在現有的應用類別中,閱讀(包括報刊雜志、新聞分類、圖書)、工具(參考、工具、健康健美、商務、導航、效率、天氣)、生活服務(教育、旅游、美食佳飲、生活、醫療)、電商(購物)、娛樂(娛樂、音樂、體育),以及諸多游戲,都能較好地移植到小程序上,其中一些甚至因為更低的使用成本和社交裂變獲得新的生機。

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            但是,還有不少應用并不適合「用完即走」的體驗。

            2018 年 5 月,憑借能將照片和梵高的《星空》智能結合而走紅的小程序「黑咔相機」,一舉拿下了千萬美元級 A+ 輪融資,創造了小程序領域的一個記錄。但直到現在,再也沒有一個攝影錄像類應用成為現象級的小程序,黑咔相機本身也轉型成了一個趣味濾鏡和搞笑視頻結合的工具 + 內容消費類小程序。

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            ▲ 黑咔相機現在的界面.


            攝影錄像,包括剪輯類的應用,需要極高質量的體驗,包括高質量的圖像、實時預覽濾鏡疊加效果等,但在小程序中,目前的攝影攝像應用都選擇了調用微信內置的相機,并只能在拍攝后處理,這樣的體驗是遠遠無法和原生應用相比的。

            因此,小程序平臺也更像是一個打了折扣的應用商店,它補強了超級平臺的能力,能很好滿足用戶的低頻、剛需要求,并用休閑類的內容、游戲填補用戶的碎片時間。但攝影錄像、長視頻觀看、音樂、3A 級游戲、社交、財務等強調體驗、沉浸感、安全的應用,以及擁有強帳號體系的社交軟件,并不適合在小程序生長。

            小程序的未來,就是各個超級 app 自身特點和屬性的有限延伸:連接一切的微信,對應的是連接人和服務的小程序;以支付延伸邊界的支付寶,對應的是提供生活和金融服務的小程序;擁有搜索、信息流、內容分發能力的百度和今日頭條,對應的是關聯內容、用戶被動接受的小程序。

            不同于手機操作系統,各家推出小程序平臺不是一場「你死我活」的戰爭,它們可以在用戶的手機上安然共存,在滿足用戶核心需求的母體 app 之上提供更多的關聯價值,并反哺后者 。

            這個時候,不做小程序的大平臺,不是好的超級 app。


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