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            小紅書上架,一場蹭流量鬧劇的終結?

            行業資訊2019-10-20 11:030

                小紅書重新上架了??雌饋沓诵〖t書團隊本身,就數小紅書的重度用戶和小紅書的渠道合作伙伴最高興了。前者不用再費勁下載,后者又可以開懷賺錢了。


                 在小紅書下架的77天里,產品數據走向顯然更有看頭了。因為這是這家公司和這款明星產品,在持續22個月高速增長之后遭遇的首次全盤數據下滑。


                小紅書在過去20個月的總活躍用戶數據曲線,2019年7月30日(小紅書下架的日子),那個節點是一個分水嶺。下架意味著官方渠道新增都沒了,這其中包括自然新增用戶和渠道投放用戶。


                除了總活躍數,產品考量中的硬指標是日活躍用戶數(DAU)。照理說,一款APP下架2個月之久,DAU狂跌400萬,從7月31日(2577萬)到9月25日(2151萬),怎么看,都是一個十分慘烈的事兒了。


                慘烈之中也有起伏。下架之后的第一個月,毫無意外的數據暴跌,從7月31日到9月6日38天的時間里,小紅書日活躍數據總跌幅是577萬。到了第二個月,數據竟然上揚了超過100萬,雖然整體還是跌,但是差距已經拉到我們現在看到的426萬,平均到每個月下降200萬+。

            其中9月6日的2000萬日活成了小紅書這次下架事件的DAU低谷,這個數據大概和小紅書2月-5月區間的數據持平。2周后數據又大幅的上升了。小長假前夕(9.22起),可能是受假期出游吃喝玩樂高峰影響,小紅書日活躍猛增200萬到2200萬。

                 

                01、小紅書數據為什么這么妖?

            與此同時,來自QuestMobile的數據顯示,小紅書在下架之后的這兩個月里,用戶活躍率竟然上升了2%,做過產品的人可能會有更深的感觸,這是一個非常好的數據。除了節日利好,另一個原因可能是,沒有新增用戶所帶來的用戶質量稀釋,小紅書老用戶更活躍了。

                雖然在各大應用市場,能夠醒目的看到“小紅書”服務調整,暫不提供下載的清晰提示(不顧提示點擊也會跳轉無法下載或無效頁面)。但是對于更普通的廣義用戶來說,他們的反應是稍慢半拍的。因為人們日常并不會都關注TMT相關的行業話題,只是在想要使用小紅書的時候,忽然發現無法下載了。于是,一系列魔幻操作開始了。


                為什么說魔幻呢?是因為在小紅書下架,大盤數據下滑的這個時間周期里,小紅書的用戶使用時長,用戶使用次數,反而有所提升。


                產品下架3周后的8月21日,用戶使用次數的統計數據,竟然超越了作為下架分水嶺的7月31日;而用戶使用時長方面,雖然從走勢圖看,曲線曲折向下,但是下架一個月后的數據,雖比不了7月末的最高點,但是竟然與稍早一些的7月初數據持平了。


                小紅書上架,一場蹭流量鬧劇的終結? 移動互聯網 第1張


                或許小紅書用戶的使用時長用戶分層圖,可以解釋這個問題:橫坐標是時間,縱坐標為用戶數,時間軸右側黃色色塊越長,表明重度用戶越多。

               小紅書的這個用戶分層圖可以很清晰的看到,3秒內跳出的用戶占比非常少。而能夠持續活躍超過1分鐘的用戶(可以定義為優質用戶),累計起來超過1600萬。這對于一個DAU大概在2200萬的產品來說,優質用戶的比例高達72%。如果把瀏覽頁面超過半分鐘的用戶也定義為優質用戶的話,那么這種比例可能高達80%。


            看起來小紅書老用戶黏性還不錯,他們為產品的數據增長做出了突出貢獻。


                02、為什么卸載小紅書?

            大量關于“小紅書怎么了”的討論在微博出現,海量碎片信息和情緒會通過信息和信息之間的對沖,迷惑的小紅書重度用戶明白,自己高度依賴的小紅書不能下載了。


                杭州的阿漪是小紅書的一個小KOL,前兩天,她不得不借用朋友手機看了一眼自己的小紅書,3個月沒更新竟然沒掉粉?!?個月前隨手一卸載,導致了如今這個尷尬的狀況。上自己號要用別人的手機?!?/p>


            需要重新下載小紅書的理由:換新手機了;手機內存不夠了,清理桌面下載了了,過幾天心血來潮又想下載回來;很多用戶單純是沒什么原因卸載了一個軟件,因為互聯網發展到今天安裝或者卸載一個軟件都太容易了。最烏龍卸載可能發生在小紅書下架前后,在地鐵、地下商城或者其它信號不滿格的地方,第一眼沒刷出頁面迅速卸載了小紅書。以為卸了重新下載一次就好了。但是這次,用戶吃驚的發現,卸載之后下載不回來了。


            當從手機端,從各大應用商店搜索,去“已下載”、“已購”項目里都找不到軟件的時候,用戶開始去搜索引擎、社交網絡搜索關鍵字。7月30日,小紅書百度搜索指數大增,出現了尖峰數據。


                03、誰在小紅書下架的日子里賺到了錢?

            誰能幫我下載小紅書?


                無法順暢安裝小紅書的重度用戶各顯神通。安卓版用戶去各大搜索引擎、瀏覽器、小眾渠道尋找資源,或者干脆使用數據線,各種快傳軟件,即時通訊軟件,各種五花八門的方法互相拷貝分享安裝包。


                而IOS的用戶無法復用這個經驗,但是他們衍生了新的智慧:去求助萬能的淘寶,花五毛錢或者一塊錢購買一個服務,請別人幫助自己安裝軟件。


                毫無疑問,更聰明的淘寶賣家在小紅書下架的日子里賺到了錢:因為小紅書的下架只是針對中國區域的下架,而海外版本仍然可以下載。所以淘寶賣家只需要提供一個海外版的賬號體系,就可以幫助用戶實現小紅書APP的下載。不要小瞧這門生意。這是一個低成本,可無限復制,又不需要物流成本的好賣。有個淘寶個體賣家針對小紅書下載的服務,一個月銷售了2.5萬單,按照他的定價每單3元,一個月凈賺15萬。


                小紅書上架,一場蹭流量鬧劇的終結? 移動互聯網 第2張


                誰蹭了小紅書的流量?


                小紅書現在叫什么名字?我找不到了 !


                過去的77天里,很多用戶以為小紅書改名了。


                用戶在 App Store 中分別搜索“小紅書”“小紅書app”等關鍵詞,會看到各種各樣的神似款app。這些多是在小紅書下架之后迅速上架蹭熱點、攔截流量的 app。


                其中的小紅種草,小粉書,不止評論過萬,評分也刷的很高,甚至Slogan也完全照搬了早期版本“標記我的生活”。


                小紅書上架,一場蹭流量鬧劇的終結? 移動互聯網 第3張


                  據知群增長研究院分析,近兩個月,蹭小紅書下架流量的APP中,跑贏萬千馬甲的是一款叫做“小紅書城app”的產品,依靠誤導用戶、攔截熱搜流量及高仿元數據和關鍵詞優化,一度沖進了應用榜第 8,圖書榜 Top1 的位置。


                這款 本來名為“讀書看書追書神器”的 app改名之后,軟件一周日均下載量預估突破 10 萬。


                小紅書上架,一場蹭流量鬧劇的終結? 移動互聯網 第4張


                小紅書上架,一場蹭流量鬧劇的終結? 移動互聯網 第5張


                04、小紅書的新對手

                小紅書下架期間,新浪微博迅速上架了一款名叫“綠洲”的產品,因為其既像小紅書又像INS的產品定位,被網友調侃為“小綠書”。

                來自微博的野心產品


                微博對綠洲寄予厚望。新浪微博10年,國民應用地位牢固不可動搖。但流量觸底,增長遇到了天花板,亟需有新的活力產品豐富商業生態。而小紅書在過去幾年的高速增長至少可以證明,在中國,這樣一個筆記類的社區產品成立,且國內還沒有替代品。


                背靠微博近5億用戶的國民應用地位,和1.7億的日活的優質流量,再加上積累10年的大牌明星和KOL,綠洲很順暢的完成了產品冷啟動。


                因為從技術上做了微博數據的無縫遷移,所以9月上架的綠洲APP,很熱鬧的匯聚了9月之前,甚至去年和前年的微博歷史消息。這會讓新用戶去到新產品里,有一種人多和熱鬧的感覺。雖然被用戶吐槽綠洲這產品聽名字就不懂,既不是好記的疊字,又沒有隱晦的交代功能。

            但這并不影響綠洲增長層面的數據上升。來自微博平臺上的明星微博同步消息,會很順暢的將數據龐大、年輕的飯圈男孩女孩們帶到綠洲。綠洲的邀請碼注冊制度,既有門檻,又門檻不高,起到了勾起好奇心的作用,實際用戶獲取成本將遠遠低于其它冷啟動產品。


                小紅書的對手可能是自己


                 但是對于小紅書來說,年輕的綠洲還不能稱之為對手。審核上摔了一跤,小紅書當下最大的對手依然是他們自己。做UGC內容社區,隨著用戶體量的持續變大,對技術、產品、運營、審核及監管的挑戰,將持續呈幾何級增長。而根據移動APP通用規律,下架2個月對產品大盤數據的影響和傷害,會在恢復渠道增長之后的幾個月后分層凸顯出來。


                而小紅書上架后的渠道策略,產品運營方面,如果想就過去2個月的空白加速補量的話,又將面臨新憂舊患一起來的狀況:5月Kol策略調整后的運營策略還沒有驗證,商業化的推進和探索尚沒有有力數據支撐。下一步是沿襲既定策略還是重度調整?


                小紅書上架了。蹭流量、蹭品牌、蹭資源的投機買賣失去了流量。但對于小紅書來說,他們這次的核心問題是下架影響了更高的增長。


                雖然目前看產品細分數據還不錯,但是對于一款移動APP來說,數據和產品層面長達2個月的拉鋸變化,會直接影響小紅書后續的商業布局。這款產品接下來在商業化方面的探索和落地情況,將決定這個團隊未來在資本市場的位置。


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